Диаграмма 2. Динамика расходов на eventmarketing по мнению директоров по маркетингу США
Несмотря на некоторое снижение бюджетных цифр, 37.8% директоров по маркетингу планируют увеличить свои бюджеты event marketing в этом году, 8.5% сократят расходы и 53.7% оставят расходы на прежнем уровне.
По данным PROMO's 2007 Event Marketing Trends survey, средний бюджет компании на event marketing снизился с $795,147 в 2005 г. до $685,598 в 2006 г. Среди причин падения популярности этого элемента маркетинга тремя главными оказались следующие: люди перестали реагировать, не устраивает эффективность акций, не получили ожидаемых результатов.
Интересны результаты исследования, проведенного компанией Outsell в ноябре 2006 года. В ходе исследования было опрошено 1200 топ-менеджеров, совокупный маркетинговый бюджет которых составляет $2,4 млрд. В ответах на вопросы, какие маркетинговые инструменты они собираются использовать в первую очередь, и какие инструменты, по их мнению, являются наиболее эффективными, лидировали событийный маркетинг, прямые рассылки и POSM. При этом большая часть опрошенных представляла небольшие компании, которые, казалось бы, событийный маркетинг как инструмент интересовать не должен: 15% выборки составили компании с годовым доходом $1 млрд. или более, 35% компаний имели годовой доход до $10 млн., и маркетинговый бюджет примерно половины опрошенных составлял менее $100 тыс. 80% компаний из выборки интенсивно используют в своей практике событийный маркетинг.
50% клиентов отмечают, что "маркетинг переживаний" скорее заставит их сделать покупку, чем телереклама (33%) или реклама в Интернете (17%). 66% клиентов отмечают, что "маркетинг переживаний" "чрезвычайно" или "очень сильно" влияет на их мнение о бренде или продукте; 57% утверждает, что это влияние приводит к покупке. 7 из 10 клиентов отмечают, что полученный "живой опыт" сделал их более восприимчивыми к другим маркетинговым коммуникациям бренда. (Experiential Marketing Consumer Study, 2005). 75% клиентов, принявших участие в marketing event, отмечают, что в результате участия в мероприятии они получили более адекватное представление о бренде/продукте ("Experiential Marketing Insights" Research Report, 2005). 89% клиентов утверждают, что они лучше стали относиться к идее покупки продукта после непосредственного знакомства с ним. Исследование показывает, что примерно 72% клиентов покупают продукт после того, как попробовали его. Согласно другим исследованиям, эта цифра колеблется от 20 до 60%, в зависимости от категории, типа продукта и его стоимости (PMA "Trial & Conversion Study VI", 2002).
Источник: Trends in Event Marketing Study, 2004
Диаграмма 1. Какие инструменты маркетинга считают наиболее эффективными директора по маркетингу в США
В 2004 г. расходы на event marketing в США превысили $160 млрд., приблизившись к расходам на традиционную рекламу, которые составили $178 млрд. (PROMO Industry Trends Report, 2004). 93% американских корпораций в настоящее время используют событийный маркетинг или "маркетинг переживаний" как один из маркетинговых инструментов, в то время как в 2003 г. эта их число составляло 76% (MPI Event Trends Report, 2005). В среднем расходы на event marketing составляют 22-27% маркетингового бюджета корпорации; 90% топ-менеджеров планируют увеличить эти расходы в будущем (MPI Event Trends Report, 2004). Топ-менеджеры единодушно оценили event marketing как маркетинговую тактику, которая обеспечивает самую высокую отдачу (return on investment, или ROI) (Trends in Event Marketing Study, 2004). Более 50% директоров по маркетингу сообщили, что event marketing является их ведущей тактикой; 70% определили event marketing как "жизненно важный компонент их маркетинговой политики" (MPI Event Trends Report, 2005).
Некоторые факты о мировом рынке событийного маркетинга
Однако организовать достойное событие не так уж просто. Тут очень важны не только оригинальное творческое решение, согласованность концепции события с общим направлением развития и идеей бренда, точное попадание в целевую аудиторию, но и тщательнейшая организационная работа. Количество различного рода согласований и "разрешений", которые необходимо получить, прямо пропорционально масштабу и технической сложности события. Для решения вопросов обеспечения события техническими средствами, связью и источниками энергии привлекаются технические специалисты. Нередко при проведении концертов и шоу с участием звезд или мероприятий с использованием алкоголя к работе приходится подключать службу безопасности. Плохо продуманное или организованное событие может нанести существенный ущерб имиджу компании.
Каковы же механизмы воздействия событийного маркетинга? Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. Во-вторых, потребители отождествляют марку с приятными эмоциями, полученными во время события. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво: поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно, у нее сохраняется ощущение собственного выбора. В-четвертых, благодаря эмоциональной вовлеченности участника, специальное мероприятие работает на имидж, и эффект от него носит долгосрочный характер. По сути, event marketing является сильнейшим инструментом по передаче ценностей бренда потребителю. Потребитель получает возможность "на собственной шкуре" понять, что такое "Пепси-Кола", "Тинькофф" или Lifting Cream от Виши. Это переживание, если оно является позитивным, обеспечивает бренду полную лояльность потребителя.
В последние годы событийный маркетинг или event marketing переживает подъем. За счет специальных событийных мероприятий компании пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. Special events помогают "конкретизировать" бренд, приблизить его к потребителям.
К другой категории способов продвижения, так называемой BTL (below-the-line, "под чертой"), относятся прямой маркетинг или прямые почтовые рассылки, производство и размещение POS-материалов (материалов, предназначенные для рекламы на местах продаж), промомероприятия, адресованные потребителям или Consumer Promotion (к этой категории можно отнести сэмплинг, дегустации, демонстрации; распространение купонов, льготные покупки, скидки, премии; конкурсы, розыгрыши, игры, лотереи, викторины для потребителей), мероприятия, направленные на стимулирование дилеров и подрядчиков или Trade Promotion (конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и т.п.), и событийный маркетинг или event marketing (систематическое организация мероприятий как платформы презентации товара/услуги, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару/услуге; например, организация праздника с конкурсами, призами и бесплатной раздачей образцов ее продукции).
Существует прямая реклама (ATL, above-the-line, "над чертой"), которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке. Мы получаем сообщение, но не можем протестировать продукт - потрогать, понюхать, попробовать. Рекламу по радио мы слышим, в прессе и наружной рекламе - видим. Телевидение позволяет задействовать и зрение и слух, поэтому считается, что оно сильнее других воздействует на эмоциональную сферу потребителя. Однако продвижение с помощью медиа-носителей не дает потенциальному покупателю возможности подключить еще три органа чувств - обоняние, осязание, вкус. К тому же прямая реклама зачастую действует излишне прямолинейно, посылая мессидж: "Покупайте только наш продукт, потому что он лучший!" При большом количестве подобных сообщений, получаемых покупателем, он, как правило, перестает на них реагировать, либо они начинают вызывать у него обратную реакцию.
В настоящее время способы продвижения товара подразделяются на две основные категории.
История событийного маркетинга исчисляется столетиями, но только в последние 30 лет он выделился в самостоятельную индустрию и занял достойное место среди так называемых BTL-мероприятий (below the line, "под чертой").
Обзор рынка событийного маркетинга в России
"Sales business/Продажи" 8, Август 2007
Консалтинг-Центр "ШАГ"
Обзор рынка событийного маркетинга в России :: Публикации :: Консалтинг-Центр "ШАГ"
